從“調料為什么叫 seasonings”講到“霍去病封狼居胥”，從“頭頂的星空和心中的道德”講到“千山鳥飛絕，萬徑人蹤滅”。2022 年 6 月 9 日，東方甄選直播間因董宇輝“雙語帶貨”牛排爆火出圈，東方甄選直播間的粉絲數也蹭蹭蹭成倍增長。

作為東方甄選的標志性人物，董宇輝個人全網粉絲數超過 2500萬，對東方甄選的影響力巨大，已經多次引發股價波動。然而與此同時，董宇輝的個人 IP 與東方甄選深度綁定，對頭部主播的過渡依賴，意味著主播本人的穩定性決定了東方甄選的成敗，這對于企業品牌的打造來說，無疑是一把雙刃劍。

迎合市場還是做自己？

“我是非常抗拒賣東西的，實事求是，我到今天都不享受這個工作。”董宇輝在《我愛我，很棒》戶外電臺中坦言不享受直播帶貨的工作。這番言論迅速引起了公眾的關注，并在隨后的交易日中對東方甄選的股價產生了影響。6月11 日，東方甄選股價盤中跌超 10%，截至收盤，下跌 9.27%。而拉長時間線看，東方甄選股價較年初已近腰斬，并創2年新低。

其實此前，董宇輝已經引發多次輿論風波，東方甄選也有意做出切割，如給董宇輝開了新號“與輝同行”，“東方甄選”直播間交給 YOYO、頓頓、天權等新主播，“與輝同行”直播間不上架東方甄選自營品等等，旨在一步步完成“去董宇輝化”。

切割后，兩個賬號定位更加清晰，但“東方甄選”直播間持續掉粉，帶貨能力也逐漸與“與輝同行”拉大差距，表面上看，直播間是分開了，但東方甄選對董宇輝的依賴似乎仍難以消除。同樣是直播賣貨，卻有天壤之別。定位專家顧均輝認為，消費者在做選擇時，總是傾向于品牌，而非普通的貨品。這就是為何企業要做品牌，而不是簡單賣貨的原因。

顯然，俞敏洪的“去輝化”失敗，董宇輝去哪流量去哪。當初因為董宇輝爆火的東方甄選，如今也因為董宇輝的離去而墜落。由此可見，差異化的極致就是個人品牌，如何應用好這一點是每個企業都需要思考的問題。定位專家顧均輝不止一次提及，個人品牌是一把雙刃劍，用得好，可以為企業帶來巨大的流量和影響力；用不好，則可能給企業帶來風險和困擾。

困境與出路，東方甄選的未來在哪？

直播帶貨，直播是手段，目的是帶貨。東方甄選的困境在于想擺脫對單一主播、單一渠道的依賴，尋找流量之外的空間，但這并非易事。究竟是堅持做自己，還是努力迎合市場，亦或在兩者之間更好地找到一個平衡點，于東方甄選而言，顯然是一種考驗。

說到這，顧均輝提醒，差異化一旦建立，便不要隨意更改，也別企圖面面俱到，記得圍繞這個差異化做傳播。目前的東方甄選仍需要瞄準品牌定位，找到公司品牌的差異化在哪里，完善自有供應鏈、自營產品的業務，才能更好的將個人品牌銜接成公司品牌。

第三方機構數據顯示，東方甄選5月在抖音渠道的銷售額預估超過12億元，扣除“與輝同行”直播間的銷售額，東方甄選各個賬號在抖音渠道的銷售額也超過 7 億元。

此外，東方甄選自營商品正在成為拉動業績的重要支柱。2024 財年上半年，東方甄選自營商品及直播電商分部總營收為24.1億元，其中自營商品的總營收達到約19億元，自營商品的數量已超過264個，GMV達到57億元。從業績數據來看，直播電商賽道符合人們消費習慣改變的趨勢，東方甄選也成功實現了轉型。

定位專家顧均輝認為，新消費時代下，企業最關鍵的是需從賣貨思維轉變為品牌思維，東方甄選如何打贏心智之戰是長久走下去的關鍵。雖然東方甄選“去輝化”沒有完全成功，但其知名度還在，在消費者心智中也建立了一定的地位。如果東方甄選在尊重個人品牌的基礎上，合理運用和管控個人品牌，可以進一步實現企業的長遠發展。