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拆解了4個服飾品牌的抖音電商案例,我們發(fā)現(xiàn)商品卡是生意關(guān)鍵

作者:用戶投稿 時間:2024-04-07 21:31 點擊:
導(dǎo)讀:導(dǎo)語:不管上新季囤貨季、淡季還是旺季,服飾品類可能都比某些公認的紅海賽道更富有挑戰(zhàn)性。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示,2023年1-11月,服飾行業(yè)在抖音電商GMV中占比遠超食

導(dǎo)語:

不管上新季囤貨季、淡季還是旺季,服飾品類可能都比某些公認的紅海賽道更富有挑戰(zhàn)性。

蟬魔方數(shù)據(jù)顯示,2023 年 1-11 月,服飾行業(yè)在抖音電商 GMV 中占比遠超食品飲料和美妝護膚,由于品類自帶可視化的強內(nèi)容屬性,總有新老玩家源源不斷地入局,行業(yè)內(nèi)部競爭相當激烈。

一個好消息是,抖音電商早就是潮流趨勢的發(fā)源地了,只不過服飾品牌們將趨勢的勢能轉(zhuǎn)化到生意層面,還需要一個合適的鏈路,或者說陣地場景。

那怎么補齊生意增長的關(guān)鍵拼圖呢?

今年 3 月,抖音電商首次推出面向服飾服配行業(yè)的「抖音商城?超級秀場」IP,平臺和商家聯(lián)合發(fā)布當下服飾趨勢風格賽道。刀法注意到,在第一期合作《時尚芭莎》的主題活動中,很多品牌都取得了不錯的成績,其中有幾個品牌不約而同重點將貨盤和商品卡做了優(yōu)化,通過全域上新和營銷放大,推動店鋪銷量達到新高――

「BOYLONDON」,活動款連衣裙登頂品牌開叉連衣裙好評榜 TOP3、T恤月銷上漲 10 倍

「SMFK」,活動商品卡 GMV 單日最高達 120 萬+

「COS」,活動款云朵包商品卡成交提升 269%,生意貢獻占比 38%

「TEENIE WEENIE」,活動期貨架 GMV 高達 120+ 萬

回到生意經(jīng)營的視角,這篇文章,我們想通過 4 個服飾品牌案例,分析如下關(guān)鍵問題:

為什么這些服飾品牌的生意高轉(zhuǎn)化基本都集中在商品卡?當服飾品牌參與抖音電商營銷主題活動,做對哪幾步,才能在其中快速搶奪流量、有效種草,讓生意可持續(xù)增長?

01:服飾品牌搶流量和做高轉(zhuǎn)化,關(guān)鍵在這三步

很多品牌一開始只把抖音電商當成鋪貨的渠道,靠單一的吆喝賺錢。

抖音電商現(xiàn)在已經(jīng)是全域電商生態(tài),品牌營銷打法也不能只抓直播、視頻“老幾樣”,需要把思路打開,多多從貨架經(jīng)營的場景尋找生意增量。

比如上述 4 個服飾品牌參與這次營銷活動,面對這么寬泛的場景,怎樣才能擊中目標用戶的心,把流量圈住,實現(xiàn)生意增長?

刀法總結(jié)其打法關(guān)鍵在于這三步:

第一步:貨全價好,布好點位抓流量

抖音電商一年之中有許多主題活動,考驗品牌首先就是:我用什么貨盤去打?怎么組合主推款和常規(guī)款?

服飾品類給出的答案,是看準趨勢再“上菜”。

刀法發(fā)現(xiàn),前文提到的這 4 個服飾品牌,根據(jù)本次「抖音商城?超級秀場」IP 和《時尚芭莎》共創(chuàng)的極簡靜奢、都市趣野等行業(yè)趨勢,挑選出契合品牌調(diào)性的關(guān)鍵詞,來調(diào)整貨盤,對自己的店鋪內(nèi)容和貨架進行設(shè)計裝修。

比如結(jié)合“極簡靜奢”趨勢,COS 主推貨品為云朵包,強調(diào)潮流設(shè)計感,商品卡標題覆蓋春季新品、極簡靜奢、女裝、云朵包等詞,這些趨勢詞有助于提升單品曝光概率。COS 品牌同步報名超級秀場活動,疊加滿減吸引目標受眾,帶新品參加了超值購活動,突出新品折扣好價心智,綜合助力云朵包商品卡成交環(huán)比活動前提升 269%。

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結(jié)合趨勢營銷,能夠比較容易讓目標興趣人群產(chǎn)生信任感,再以品質(zhì)且多元的貨盤兜底,加上相對合理的價格,覆蓋不同消費訴求的用戶,不但可以接住有明確消費意向的人群流量,還能讓泛人群“看到即被種草”,撬動和吸引新流量。

第二步:全域上新,場域協(xié)同沖銷量

去年,刀法曾分析品牌在抖音電商做好搜索等貨架經(jīng)營動作的重要性。

其實在這次秀場主題活動中,統(tǒng)籌全域上新,做好商品卡、看后搜這些貨架陣地的優(yōu)化,搭配升級直播間,依然是促進轉(zhuǎn)化的重中之重。

比如 TEENIE WEENIE,緊扣“都市趣野”趨勢,通過明星達人宣發(fā)內(nèi)容種草,打造活動主推款沖鋒衣品類心智。品牌基于品類詞、趨勢詞、場景詞等等,及時優(yōu)化商品卡標題關(guān)鍵詞、商品卡主圖詞云,還有評論區(qū)小藍詞,方便用戶通過抖音電商搜索、短視頻評論區(qū)“猜你想搜”、直播間購物車等渠道,快速觸達商品卡查看詳情。

也就是說,那些對 TEENIE WEENIE 內(nèi)容本身感興趣的用戶,可以通過點擊跳轉(zhuǎn)的形式被引流到品牌的貨架場域,最終由商品卡進行承接,將流量變成“留量”,推動貨架 GMV 超過 120 萬。

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用上這個思路,品牌可以在全域范圍內(nèi)搭建多條轉(zhuǎn)化鏈路。包括在內(nèi)容上做好短視頻素材 AB 測試,通過掛購物車鏈接引流,以及在貨架陣地做好首頁商品卡組合推薦、店鋪統(tǒng)一風格裝修等等,讓用戶不論從哪個入口接觸到品牌的內(nèi)容和產(chǎn)品,都能更短時間對產(chǎn)品產(chǎn)生印象,最終到直播間、商品卡等主力陣地完成成交。

第三步:營銷放大,陣地活動鎖趨勢

有了產(chǎn)品和終端作為基建,營銷主要起到一個放大加熱的作用。

從破圈的視角來看,如果不是參與到本次活動,像 SMFK、BOYLONDON 這樣的個性潮流品牌,過去有著比較固定的粉絲群體,可能并不容易一下子接觸到大眾流行文化愛好者。

而在活動期間,SMFK 借助“薄荷曼波”春上新趨勢熱點將復(fù)古時尚水洗長褲打造成了當季爆品,對品牌調(diào)性做了新的詮釋和補充。SMFK 還設(shè)置了滿贈品牌 IP 禮品,將新客轉(zhuǎn)化為品牌粉絲,引流至商品卡,形成生意增量,活動日商品卡 GMV 提升了 4 倍。

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BOYLONDON 就更不用說了,品牌首先做好上述打基礎(chǔ)的動作,將貨盤和當季流行的“松弛高智”趨勢相結(jié)合,并對商品卡進行相應(yīng)的優(yōu)化,融合潮牌、顯瘦、boy連衣裙、boy短袖趨勢詞云,還同步參與了平臺 38 專題營銷活動,最終,活動款 T恤月銷上漲 10 倍,連衣裙登頂好評榜 TOP3。

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不管是積累品牌粉絲,還是將新品打造成當季爆品,結(jié)果殊途同歸,品牌通過抖音電商營銷活動,擴大自身的影響力,把生意盤子做得更大。

整體來看,幫助生意爆發(fā),正是過去這幾年來品牌認可抖音電商“全域”價值的基礎(chǔ)。

行業(yè)競爭越激烈,品牌越不能忘記向內(nèi)探索,只有這樣,才有機會找準適合自身的生意突破口,不斷降低用戶了解品牌的門檻、更加契合用戶的行為路徑,發(fā)揮出內(nèi)容和貨架的協(xié)作效應(yīng),讓流量在完整鏈路中高效地流動起來。

02:服飾行業(yè)在抖音電商,做爆發(fā)是過去、做長線是未來

想必大家已經(jīng)發(fā)現(xiàn),我們討論的這 4 個服飾品牌,大部分爆發(fā)都集中在商品卡。

這是對服飾行業(yè)來說,是一個積極的信號。

首先,過去在抖音電商生態(tài)還不完善的時候,許多服飾品牌都經(jīng)歷過靠天賞飯的日子,前一場直播賣爆、后一場流量平平無奇,單條短視頻爆火出圈、平時播放量不過百,這些都有可能發(fā)生。

在這個階段,服飾品牌有時會把抖音電商當做一個新渠道,有時會把它當做新的社交媒體,每次來抖音電商做活動,都有一種“重新開一張地圖”的感覺。

不過,這樣的情況,如今已經(jīng)不多見了。

一方面,服飾品牌越來越多地入駐抖音電商,用戶形成來這里逛和消費的習慣。以服飾服配行業(yè)為代表,這些品牌在抖音電商主推的穿搭風格,深刻影響著抖音用戶的消費決策,反哺整個品類的潮流趨勢,品牌在不同時期都能精準備貨,從貨盤源頭上為吸引流量埋線。接下來,服飾品牌在長期中可借助商品卡、搜索優(yōu)化等動作,讓貨架陣地成為流量穩(wěn)定的聚集地,行業(yè)趨勢變成品類新機遇,帶動整個貨架場爆發(fā)。

另一方面,抖音電商本身作為全域電商的生態(tài)比較完善,特別是以商品卡、官方商城等組成的貨架場域,為服飾品牌圈定流量、完成生意轉(zhuǎn)化提供了多個方便快捷的陣地,品牌在抖音電商的經(jīng)營鏈路更完整,貨架生意也有了越來越多的正反饋。

服飾,本身是非常講究時效性的品類,而服飾品牌參與抖音電商營銷活動,不能只看短期賣了多少貨,要把眼光放長遠一點,做做人群拓展和生意新模式的探索,在爆品之外再造爆品,找到第二、第三增長曲線,讓品牌在平臺真正立得住。

全域電商生態(tài)對服飾品牌長線生意的助攻,是全方位的,除了在品牌內(nèi)容層面尋求長期主義,在生意層面同樣可行。

通過這次秀場活動,我們發(fā)現(xiàn),商品卡等作為重要的貨架陣地,不只是在單次營銷活動中完成爆發(fā),接下來,它們還會給消費者形成路徑依賴,讓服飾品牌在抖音電商的生意變得更加穩(wěn)定和持續(xù)。

03:分析師點評

早在兩年前,我們就發(fā)現(xiàn)抖音電商是一個激發(fā)品牌新營銷靈感的平臺,用戶點開直播間短視頻,會驚呼“這也能帶貨?!”

而兩年后,從踏實做生意的角度來看,所有的新營銷手段,都是為了讓品牌經(jīng)營得以持續(xù)。

TEENIE WEENIE、COS、BOYLONDON 以及 SMFK 這幾個服飾品牌的案例,無不印證了一個事實:今天的抖音電商貨架場,給服飾品牌提供了不可忽視的生意增長機會,尤其在一些行業(yè)主題營銷活動中,商品卡已經(jīng)成為生意爆發(fā)的關(guān)鍵陣地。當品牌做好貨盤上新、全域經(jīng)營、營銷放大這幾步,快人一步吃到品類機遇、完成生意增長,則是水到渠成的事情。

可以想象的是,2024 年,當服飾品牌在全渠道營銷活動越來越高頻化、日常化,借助抖音電商全域生態(tài),反而能更加專注于生意本身,回到最基礎(chǔ)的產(chǎn)品、價格、渠道和樸素營銷,最終實現(xiàn)品牌和平臺的共生共贏。

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