導語：

上市被緊急叫停977天后,螞蟻集團的整改結果塵埃落定。

7月7日,螞蟻集團被監管部門罰沒71.23億元,市場普遍認為,靴子落地,利空出盡。

過去的兩年多,消費金融板塊是螞蟻整改的關鍵之一。2020年以來,螞蟻對“花唄”“借唄”實施品牌隔離,成立消金公司承接此業務,并將消金公司注冊資本由80億元增至185億元,以達到“所有金融活動都納入監管軌道中來”的要求。

螞蟻集團從激進創新到穩健合規發展的征途,也是我們觀察消費金融歷史的一個橫斷面。

螞蟻的故事表明,消費金融產業是金融創新中變革烈度最高、震蕩最廣的行業之一。13年間,消費金融行業經歷了數輪洗牌與殘酷淘汰,更是成為銀行系、產業系、互聯網巨頭紛紛下重注的“風口”,熱點輪動,影響深遠。

激蕩的產業風云中,有三場戰役,定格了消費金融13年發展中最具代表性的瞬間,描繪了一幅消金產業變遷譜系。從拼人頭的重資產地面戰,到拼資源重營銷的流量戰,再到拼硬實力的科技戰,消金行業就在不斷升維的戰役中,由粗放增長轉向內涵式發展,奔向科技創新高地。

激蕩13年,消費金融江湖格局初定:一方面,31家持牌消金業績分化明顯,行業“馬太效應”加劇。當前,招聯、興業、馬上消費三家的營收和凈利潤已連續3年穩居前三。2022年,這3家企業總營收占行業營收總額的比重超過60%;總凈利潤占當年行業凈利潤的57%,頭部效應顯著。

但與此同時,新的戰役也拉開了帷幕,螞蟻消金整改完成,建信消金等巨頭背景的“挑戰者”加入,一場更依賴自營能力、科技實力的激烈競爭已然開始。

地面戰:成也地推,敗也地推

2015年前后,你隨意走進一家手機店,都可能看見在柜臺忙碌的“編外”人員,幫客戶辦理分期。4G換機潮的高峰時期,一家店里要擠進好幾個信貸品牌的業務員,各家二維碼貼滿柜臺。

這是中國持牌消金掀起的第一場戰斗。

2010年,中國市場上誕生了北銀、中銀、錦程和捷信4家消費金融公司,展業方式都是把業務植入數碼3C、家電家裝等線下場景。2014年,消費金融試點城市大擴容,并鼓勵民資進入。政策開閘,招聯消金、興業消金、馬上消費、海爾消金等獲準開業。產業資本的加入,讓消金和場景的聯系更緊密。

依托各自的股東背景和優勢,各玩家迅速劃分自己的勢力范圍,把競爭下沉到商戶的柜臺上。拉人注冊、息費補貼、傳單廣告,龐大的地推隊伍熱情地宣傳著消金的便利和實惠。

把地面戰推向高潮的正是其中的捷信。通過推行線下的“人海戰術”,捷信的利潤在2016年成為行業第一。2017年時,它在中國雇員超7萬人,有24萬個POS及貸款點,覆蓋300個城市。

火熱的戰局中,馬上消費卻是最特別的一個。這家公司本想成為數據驅動型的線上企業,可由于當時沒有成熟的風控策略,核心能力不足,線上產品“馬上貸”遭遇“羊毛黨”的欺詐,損失慘重。

為了讓公司活下來,管理層當機立斷,下沉到線下場景,同門店展開廣泛合作,轉做“商品貸”積累數據、完善業務平臺,修煉內功,實現線下自主獲客。高峰時,馬上消費建立起1.5萬人的團隊,貼地飛行。

通過線下的發展,馬上建立了初步的制度流程,積累了早期的用戶和風控數據,最重要的是讓馬上獲得了活下去的收入。

但在2019年前后,消金行業的線下拓展已經出現了拐點,一些瘋狂擴張的長租公寓、醫美等公司接連爆雷、跑路,很多在這些場景下注的消金機構被拉下水,損失慘重。其次,3C數碼等消費加速向線上遷移,線下地推和門店分傭成本卻高居不下。2020年初新冠疫情的突襲,讓場景金融加速“變天”,線下消費市場持續低迷,業務鐵軍一下成了沉重的負擔,利潤驟降。

地面戰是場淘汰賽,考驗的是消金企業的戰略遠見。沒人能控制時代的潮汐,能不能“識風”“辨風”,應時而動,決定了企業能走多遠。

流量戰:助貸雙刃劍

消金機構在柜臺邊“拼刺刀”的同時,戰場中心已開始向流量更大的線上遷移,互聯網把金融帶向了一個熱錢涌動的“戰國時代”。

彼時,京東白條、花唄、微粒貸接續推出,大型互聯網平臺點燃資本的狂歡。緊接著,360、百度、美團等多家平臺企業紛紛入手小貸牌照,借巨大的流量和消費場景大殺四方。變革的大潮上,百舸爭流,千帆競發。

新生力量的鯰魚效應,刺激著消金界對線上渠道的探索。借助互聯網助貸平臺觸達海量客戶,一度成為持牌消金爭奪市場的流行打法。

只有能敏捷轉身的企業,才能穿越市場震蕩與周期波動。轉型線下3年的馬上消費,在獲得了救命收入的同時,并沒有迷失在成功的喜悅中,他們始終記得初心是要做成一家線上的數據驅動型公司。2018年,馬上消費開始了從線下轉線上,第一步是先嘗試與互聯網平臺展開合作。回想2020年爆發的疫情,很多傳統線下的消金巨頭遭遇重大難關,馬上消費董事長趙國慶仍心有余悸:“轉型哪怕再晚一點點,對公司的影響都非常大。”

流量是把雙刃劍,它能讓消金公司暫時獲得一定的業務增量,但也需要讓渡部分品牌自主權。過度依賴助貸平臺,將獲客和風控等“命脈”交給他人,短期很安逸,但長此以往則讓自己降格為單純的資金池,無法開展精細化運營。待獲客成本飆升,用戶粘性降低,就會形成惡性循環,成為發展桎梏。

于是,在開放合作之外,推進自營渠道建設,成為了消金界“高海拔”玩家的另一個增長密碼。

例如,在招聯金融在創辦時就定位成純線上平臺,自營業務風生水起;興業消金憑借廣泛分布的網點,自營同樣具備獨特優勢。馬上消費向線上轉型時,通過與互聯網平臺合作獲客,豐富各類型用戶數據樣本,打開口碑。隨后,馬上消費發力“安逸花”等自營App,在新的維度和空間尋找增長。

以馬上消費的自營平臺為例,在易觀分析的行業報告中,安逸花App的活躍用戶多次位居行業第一。2023年第1季度,消金行業App活躍用戶規模為3944.72萬人,安逸花App正是其中僅有的兩個活躍用戶量破千萬的App之一,其流量甚至可以賦能給合作金融機構及助貸機構。

這些變化,代表著這場流量戰的主動權在不斷轉移:依靠第三方互聯網平臺流量驅動的發展,必將回到消費金融機構創新驅動的軌道。

科技戰:硬核者勝

自營的背后是自研,科技才是“勝負手”。消費金融無抵押、無擔保,必須有強大的風控能力做后盾,迅速完成評估、審批、監控和反欺詐流程,保證用戶體驗。想把核心能力握在手里,就得有過硬的生物識別、大數據、人工智能技術。

這是在行業競爭中逐步形成的共識。10年前,自主研發對持牌消金還是個陌生事物,它需要投入巨額成本,承擔風險,還要對抗賺息差的安逸感,跳出路徑依賴。相較而言,外采第三方技術雖調試和優化的空間有限,勝在簡單。

總有不滿足現實的人,推動著現實進步,不斷打破慣性,推動創新。2014年馬上消費開業籌備時,合作服務商臨時撤場,管理層緊急開會,一致決定走自主研發道路,以慢打快,成為全國首家科技驅動的消費金融公司,這也打破了行業的慣例。

成立8年來,馬上消費累計投入科研費用超30億元,自主研發出1000多套系統,組建超2000余人研發團隊,參與55項金融科技國家和團體標準制定。當前,馬上消費提交專利申請1300余件,已公開專利955件,行業占比達52.84%,穩居全國消費金融行業首位。

技術不是秀肌肉時才搬出來的花拳繡腿,而是決定企業發展的生命線。馬上消費的相技術負責人曾表示,人臉驗證是借貸欺詐高發環節,倘若這里的準確度提升千分之一,就能給公司避免幾千萬元欺詐損失,大大降低不良率。

更重要的是,這些技術重疊在一起,正在打通馬上消費從“普”到“惠”的道路。以技術識別風險,才能在拓寬服務邊界的同時,降低風險,推動運營成本下降,把小額、分散、普惠的消費金融愿景落到實處。

科技帶來的價值還不止于此,馬上消費正在借助科技之力推動開放平臺戰略,向外輸出獲客、風控、智能客服等系統解決方案,發展“自營+開放平臺+金融云”的輕資產模式,服務于更廣泛的合作生態。

據了解,馬上消費也將發布零售金融領域的大模型,探索新技術在行業內的創新落地,促進金融科技發展。

10余年間,地面戰、流量戰和科技戰的探索和張力,推動著消費金融的歷史變革,也成就著13年來行業豐富的內核和發展動能。

潮起潮落,歷史的煙云終會消散,但合規經營、創新驅動必將成為市場永恒的主題。