劉少華 胡曉曉

　　“新型消費(fèi)”一詞，出現(xiàn)在了今年全國兩會的政府工作報告中。報告提出，培育壯大新型消費(fèi)，實(shí)施數(shù)字消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)促進(jìn)政策，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費(fèi)增長點(diǎn)。

　　事實(shí)上，新型消費(fèi)正在越來越多地出現(xiàn)在人們身邊。舊街區(qū)打造新地標(biāo)、老字號賣出“新味道”、商旅文體深度融合……中國消費(fèi)市場平穩(wěn)恢復(fù)，新型消費(fèi)快速發(fā)展為消費(fèi)增長提供了新動力。

　　場景煥新帶來活力

　　在北京，朝陽區(qū)東岳廟琉璃牌樓已經(jīng)有數(shù)百年歷史，見證了朝外大街在時間長河中的變遷。最近幾年，這座琉璃牌樓前的場景，可謂空前熱鬧。

　　探店、打卡、運(yùn)動、逛主題市集……諸多全新的商業(yè)活動，讓這一帶迅速聚集著人氣、活力和社區(qū)凝聚力。而讓這里煥發(fā)生機(jī)的，正是新穎的商業(yè)場景設(shè)計。

　　以新開業(yè)沒多久的商場“THE BOX”為例，不用走進(jìn)商場，就能看到有年輕人在商場邊的場地一樓玩滑板、二樓打籃球。人氣火爆的運(yùn)動場成了拍照、交友的好去處。商場里面沒有滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)牡赇仯《氖窍袼囆g(shù)展一樣的商品展覽方式。

　　不同于傳統(tǒng)商場，“THE BOX”明確地定位為集文化、藝術(shù)、娛樂、休閑、運(yùn)動、餐飲于一體的“策展型零售”商場。從24小時不打烊的活動空間到豐富多彩的藝術(shù)展覽，這家商場以年輕人為目標(biāo)消費(fèi)群，探索新的活動形式與內(nèi)容，以獨(dú)特的消費(fèi)新場景，吸引眾多年輕人前來“打卡”。

　　消費(fèi)場景所帶來的新鮮感，已經(jīng)成為很多消費(fèi)者格外重視的體驗。

　　中國貿(mào)促會研究院市場研究部副主任張繼行認(rèn)為，當(dāng)前中國居民休閑旅游需求旺盛、潛力持續(xù)釋放，一些實(shí)體商業(yè)通過打造新場景、新體驗，不僅更好滿足了本地消費(fèi)者需求，也成為游客心中的熱門打卡地。

　　在上海，普陀區(qū)長壽路地鐵站附近幾棟石庫門風(fēng)格的建筑，被打造成了城市更新項目“鴻壽坊”。通過融入現(xiàn)代設(shè)計元素和環(huán)保理念，這里變成了一個多功能空間――餐飲零售混合的菜市場為顧客提供新鮮且實(shí)惠的菜品；沿街的多家店鋪參與早市夜市，售賣大眾生活必需品；在傳統(tǒng)的里弄之間，“鴻壽坊”重新演繹著“市井文化”；這片有煙火氣的海派場景，滿足了顧客多元化的消費(fèi)需求。

　　在河南鄭州，位于金水區(qū)的油化廠創(chuàng)意園，由建于1952年的鄭州油脂化學(xué)廠“原址原位”的老廠房改造升級而來。區(qū)別于昔日沉重破舊的工業(yè)風(fēng)，如今的廠房聚焦“年輕力”，定義新潮流，成為市民生活休閑的綜合性園區(qū)。“露營風(fēng)+圍爐煮茶”模式的主題餐廳、文化與潮流交織的市集廟會……“工業(yè)銹場”正成為激發(fā)群眾消費(fèi)熱情的“生活秀場”。

　　“每隔一段時間來這里逛逛，都有新場景新變化，隨手一拍就是大片的‘既視感’。”一位經(jīng)常前往油化廠創(chuàng)意園“打卡消費(fèi)”的當(dāng)?shù)厥忻裾f道。

　　在戶外熱興起的當(dāng)下，諸多以戶外為主題的消費(fèi)新地點(diǎn)，將帶動更多消費(fèi)場景的打造和發(fā)展。

　　在四川成都，2023年3月，西南首個以“極限運(yùn)動+水上運(yùn)動”為主題的體育公園――熊貓極限運(yùn)動公園開園。沖浪、滑板、平衡車、帳篷營地……各種活動深受年輕人的喜愛。

　　在浙江湖州，南潯區(qū)石淙鎮(zhèn)大力發(fā)展體育旅游，打造“戶外+”消費(fèi)新業(yè)態(tài)，通過舉辦垂釣大賽等多項賽事吸引眾多游客前來感受戶外運(yùn)動的魅力。僅2023年，該鎮(zhèn)累計吸引游客超60萬人次，創(chuàng)收超6000萬元。

　　靠創(chuàng)意“破圈”“圈粉”

　　走在王府井步行街，北京泥人、琺瑯廠、“盛錫福”“同升和”等攤位一字排開，桌上擺滿了眾多老字號產(chǎn)品，吸引著眾多游客前來一探究竟，場面熱鬧非凡。

　　“這些老字號的東西是回憶的象征，現(xiàn)在看到它們每年還在不斷地更新，真是了不起！”正在讀大三的小吳在仔細(xì)觀察攤位商品之后，欣喜地向同伴分享著自己的發(fā)現(xiàn)，“沒想到這些老品牌的東西也能玩出新花樣。”

　　對于很多人而言，老字號不僅僅是特色品牌，更是回憶的載體，以各種形式存在于人們的日常生活之中。

　　對老字號的保護(hù)與發(fā)展一直在進(jìn)行中。今年2月，商務(wù)部會同相關(guān)部門公布了第三批中華老字號名單，正式認(rèn)定382個品牌為中華老字號，全國老字號數(shù)量達(dá)到1455個。下一步，商務(wù)部將從多個方面推動老字號守正創(chuàng)新發(fā)展，促進(jìn)國貨“潮品”消費(fèi)。

　　對于老字號來說，如何在消費(fèi)市場中穩(wěn)站潮頭？不少老字號的答案都是，通過產(chǎn)品創(chuàng)新來注入新力量。

　　“攤位上目前展出的黑織面料、新型科技布材質(zhì)以及龍年限定款鞋子，都是公司開發(fā)出的新產(chǎn)品，在保留品牌特色的同時，也能滿足當(dāng)下年輕人的取向和喜好。”在王府井步行街，“同升和”柜臺攤主向顧客介紹。以手工布鞋和膠底布鞋為主流產(chǎn)品的“同升和”，在感受到年輕人日漸上升的關(guān)注度后，主動地迎合著消費(fèi)新趨勢。

　　同為老字號的北京同仁堂，在滿足顧客新需求方面也不遺余力。從小紅罐、枸杞拿鐵、“晚安水”、“熬夜水”等健康飲品，到健康煎餅，再到一系列藥食同源的養(yǎng)生食品，這家老字號以創(chuàng)新的搭配，吸引著眾多消費(fèi)者體驗養(yǎng)生。

　　商務(wù)部副部長盛秋平表示：“老字號的創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)是傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新，是對標(biāo)先進(jìn)理念、順應(yīng)市場機(jī)制的創(chuàng)新，是符合企業(yè)長期規(guī)劃、取得市場普遍認(rèn)同的創(chuàng)新。只有定準(zhǔn)群眾認(rèn)同、市場認(rèn)可的‘調(diào)子’，才能找到守正創(chuàng)新的‘路子’。”

　　產(chǎn)品上新了，相應(yīng)的推廣方式也在創(chuàng)新。跨界聯(lián)名、創(chuàng)意合作，成為讓更多消費(fèi)者了解到新產(chǎn)品的有效方式。

　　瑞幸咖啡隔三岔五就推出聯(lián)名活動，讓看似不同的品牌之間迸發(fā)出火花；喜茶打造“靈感之茶”，以有質(zhì)感的聯(lián)名為新飲品亮點(diǎn)，頻頻推出網(wǎng)紅爆款；三星堆博物館立足地域特色，與潮流文化相結(jié)合，推出一系列產(chǎn)品；南京市紅山森林動物園與服裝品牌聯(lián)合舉辦服裝發(fā)布會，邁出動物保護(hù)、自然教育與服飾領(lǐng)域創(chuàng)新融合的一大步……跨界合作，為品牌帶來了更多的曝光，諸多新穎的創(chuàng)意正為消費(fèi)注入新活力。

　　沉浸互動受歡迎

　　“這是我第一次參加這種活動，體驗了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，十分有趣，下次還會繼續(xù)來。”前不久，在安徽黟縣西漢廣德王國景區(qū)，參加完充滿徽州色彩的角色扮演游戲《古黟風(fēng)云》后，游客劉女士發(fā)出這樣的感慨。現(xiàn)場，在30多位工作人員配合演出之下，游客進(jìn)入劇場中開始沉浸式探秘，往往流連忘返。

　　為了更好地滿足大眾需求，該景區(qū)將觀賞、游玩、互動融為一體。在這里，游客可以穿上古裝參與表演，扮演任何一個角色，在與工作人員的互動中感受傳統(tǒng)文化的魅力。看景、看戲、換裝、打卡……傳統(tǒng)的“觀光游”得到新突破，為游客帶來了新樂趣。

　　體驗感，已經(jīng)成為人們旅游消費(fèi)時重點(diǎn)考慮的因素之一。去哪兒網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年1月，沉浸式體驗類的旅游產(chǎn)品搜索量同比2023年增長5.2倍。這類產(chǎn)品，已經(jīng)成為不少人的消費(fèi)首選。

　　位于湖北省竹溪縣西關(guān)街的沉浸式戲曲主題夜游街區(qū)“武陵不夜城”，自推出以來熱鬧非凡：2023年12月30日開街以來，首日吸引游客10萬人次，14天游客量突破100萬人次。

　　火爆的人氣，來自精心設(shè)計的體驗。借水生景，沿河打造燈光水秀劇場，結(jié)合現(xiàn)代聲光電技術(shù)，交織出一臺臺大戲；以戲入景，親身感受非遺戲曲魅力，疊加科技與賽博文化，縱情沉醉于梨園之韻；沿街行走，聽一場“二黃國粹”，嘗一口特色美食竹溪蒸盆，細(xì)膩的光影交織著竹溪街頭的煙火氣息……

　　“好漂亮、好熱鬧、玩不夠。”來自陜西省平利縣的一位高中生在打卡武陵不夜城后贊嘆道，“這里有很多好吃的好玩的，實(shí)在不虛此行。”

　　大型文旅活動通過體驗升級而廣受好評，線下商場也想出各種妙招，帶來全新的消費(fèi)體驗。

　　在湖南長沙，位于湘江新區(qū)的京東MALL一改傳統(tǒng)電器商城模式，變成一家“超級體驗店”，從新潮的電子設(shè)備，到美妝個護(hù)等日用品，超過20萬件商品被擺放成日常使用的形態(tài)。顧客在逛商場的過程中，仿佛在逛家居的樣板間。

　　在廣東深圳，深南萬科里被打造成以“粵式國潮”為主題的商業(yè)街區(qū)，通過場景的打造和相應(yīng)優(yōu)質(zhì)品牌的甄選，將“粵式”生活場景融入商業(yè)的氛圍打造之中。

　　在上海，靜安大悅城的霓虹街內(nèi)，國潮元素隨處可見，最引人注目的三個主題區(qū)域分別被稱作“錦鯉門”“饕掌柜的店”與“饕餮閣”。以“錦鯉門”為例，這里化用鯉魚跳龍門的典故，五條以新材料制作的巨型錦鯉在街道中自在暢游，以傳統(tǒng)為主線，以潮流為輔助，刻畫了不斷躍進(jìn)的年輕奮斗群體。

　　在全國各地，這樣的商場越來越多。商場嘗試著用各種特色活動，為消費(fèi)者的日常生活增添新樂趣，提供休閑娛樂新去處。

　　擁抱智能新生活

　　這些年，技術(shù)的不斷進(jìn)步，帶來了新業(yè)態(tài)、新模式的蓬勃發(fā)展，在拉動消費(fèi)市場增長的同時，也推動著更為智能的生活方式走進(jìn)千家萬戶。

　　電商直播，正在改變傳統(tǒng)商場的形態(tài)。位于浙江杭州的一家商場，現(xiàn)在已成為“線上直播+線下商場”的新消費(fèi)商業(yè)綜合體，提供了一種全新的購物方式。走進(jìn)這里，最經(jīng)常看到的是各家店里主播拿著商品，面對鏡頭熱情地介紹，還會配合直播間觀眾提出的要求，向消費(fèi)者展示貨物的細(xì)節(jié)。對于消費(fèi)者而言，這樣的購物新方式無疑是充滿吸引力的。“逛街的同時還能看到網(wǎng)紅在身邊直播，在家看直播時又好像是自己就在現(xiàn)場挑選。”一位顧客分享著自己的感受。

　　數(shù)字消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施的日益完善，推動著越來越多的商圈、商場主動擁抱新技術(shù)，走向“零售數(shù)智化”。

　　位于重慶渝中區(qū)的解放碑―朝天門商圈是首批全國示范智慧商圈，新興技術(shù)為這條商業(yè)街的各個角落賦能――85個公共Wi―Fi亭，實(shí)現(xiàn)無線信號全覆蓋；無障礙地圖、多功能智能座椅等智能終端產(chǎn)品為特殊群體提供最為貼心的服務(wù)；首個GOGO無人超市通過虛擬試衣鏡、無人購物、智慧導(dǎo)購等技術(shù)，全面滿足消費(fèi)者的各類需求，商圈店鋪客流量平均提升20%以上……

　　中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松認(rèn)為：“現(xiàn)在數(shù)字化和商業(yè)的融合越來越緊密，這種新模式對場地的帶動、對人才的帶動、對投資的帶動，包括對新消費(fèi)需求的帶動，這種影響力會越來越強(qiáng)。”

　　技術(shù)帶來的新變化，在日常生活中隨處可見。智能產(chǎn)品和高科技服務(wù)正成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，帶來一場生活方式的革命。

　　以智能家居為例，全球咨詢機(jī)構(gòu)IDC(國際數(shù)據(jù)公司)的研究認(rèn)為，2024年中國智能家居市場需求將逐步回暖，設(shè)備出貨量將同比增長6.5%。

　　“智能家居是擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)增長的新賽道，將替代傳統(tǒng)家居成為潛力巨大的新增點(diǎn)。”海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰建議。