【專家點評】

　　作者：祝帥（北京大學文化產業研究院副院長，北京大學藝術學院研究員、博士生導師）

　　眾多“中華老字號”體現著非物質文化遺產和傳統品牌觀念的結合，往往既是文化瑰寶，也是商業傳奇。隨著非物質文化遺產保護和中國品牌建設工作推進，一些快要被世人遺忘的珍貴技藝得到了前所未有的重視，也借助“老字號”獲得新生。

　　通過“老字號”傳承非遺技藝既是文化話題，也是商業話題。回顧歷史，中外文化交流往往伴隨著全球貿易的開展。有了文化內涵，中國商品更富有中國特色、中國風格、中國氣派，而文化插上了商業的翅膀則可以更好、更快地走進千家萬戶，名揚五湖四海。時至今日，那些得到良好保護與傳承的非遺技藝也往往與商業特別是品牌建設聯系在一起。

　　不管是榮寶齋木版水印、楊柳青年畫、西泠印社篆刻還是安徽紅星宣紙，這些非遺技藝都有一個共同的特點――核心技藝都是手工。比如西泠印社的篆刻技藝，無論人工智能、機器篆刻怎樣模擬人手，但篆刻唯有在“手―刀―石”的手工之中，才能讓當代人感受到指尖的溫存，體會到藝術的精妙。

　　“老字號”中的非遺傳承，應該既有“保護”，也有“發展”。一段時間以來，在非遺傳承方面我們往往注意“守正”，但“創新”還遠遠不夠。一些非遺的文創動輒就是U盤、冰棍、手機殼、冰箱貼……開發思路較為狹窄，并不符合文創之“創”的本質。“老字號”的非遺傳承同樣需要發展創新。我們欣喜地看到，榮寶齋把越來越多的現當代中國書畫家作品帶入木版水印的世界，楊柳青年畫中也出現了許多謳歌新時代、展現新氣象的作品。這讓我們相信，唯有不斷創新，才能實現“老字號”非遺品牌的高質量發展。

　　今天，隨著我國設計藝術的蓬勃發展和文化自信自強，越來越多的傳統工藝借著文創走入尋常百姓家。但一些“老字號”非遺產品傳播還不夠廣泛，質量還不夠精良，對于原創的保護意識也比較匱乏，不利于可持續發展。此時，我們應該進一步重視品牌建設問題，通過自覺的品牌意識、品牌服務為非遺增值，同時在創意設計和廣告品牌教育領域厚植“老字號”情懷，培育一批既懂技藝傳承又懂品牌營銷的“技術+管理”復合型人才，以中國創意、中國設計推動中國品牌、中華文化的國際傳播。

　　當前，我國設計領域正在掀起“國潮”“國風”熱，此時應注重從文化與商業的雙重領域入手，讓更多年輕人愛上中國文化、用好中國文化，在促進我國居民文化消費高質量發展的同時，也讓越來越多的非遺技藝通過品牌建設，在民眾日常生活中彰顯出永恒的生命價值。

　　（項目團隊：光明日報記者 陳之殷、陳建強、陸健、丁一鳴、王斯敏 光明日報通訊員 張川惠子）

　　《光明日報》（ 2023年05月15日 07版）